地产营销“三十六计”

  常言道，商场如战场。地产江湖，群雄四起，草莽乱象，诸侯割据。群雄间自是少不了一番明争暗斗。又恰逢调控趋严、观望成风此多事之春，各路诸侯更是八仙过海、各显神通。为了多卖房，退隐江湖有些时日的房地产营销奇招一时间层出不穷，有些竟也暗合了《三十六计》的精髓。笔者有感于此，于是将各路枭雄的地产营销策略与《三十六计》牵强附会一番。虽取兵家古书《三十六计》之名，数量却无三十六之实，仅罗列几例，供诸位看官一乐。

"三十六计”之第七计
无中生有

原文：诳也，非诳也，实其所诳也。少阴、太阴、太阳。

分析：此计从字面上理解即带有一定的欺骗意味。开发商或代理商通过玩文字游戏，将本没有的东西在广告宣传中吹得天花乱坠。无中生有或夸大其词，购房者们可能会有这样的体会，你永远也买不到广告中"起价”的价格，距离一定是直线距离而非实际路程，"十分钟的车程”永远是需要F1车手的速度。

典型案例：伪奥运楼盘
     4月7日的《中国房地产报·新地标》盘点了北京十大伪奥运楼盘，这些楼盘开发商既不是奥运会赞助商，也不是奥运会的合作伙伴，更没有得到奥组委的授权，却打着奥运的旗号在宣传、销售。其中的典型就是广告涉嫌奥运侵权的风林西奥中心项目。
    2005年4月，一块写有"奥组委合作伙伴选择——西奥中心”的楼盘广告牌出现在国家体育场西侧一小区的楼墙上，据说广告牌面积达300多平方米，牌上"奥组委”的字样清晰可见。因涉嫌侵犯奥林匹克标志专用权，朝阳区工商分局商标科与北京奥组委责令西奥中心拆除广告，并对其立案调查。
西奥中心位于北沙滩附近，距北四环尚有一段距离，按理说实在算不上什么"核心区域”，但在西奥中心写字楼的广告宣传中，水立方、鸟巢、国家体育馆等奥运建筑群图片也赫然在列。价格方面也可谓"翻天覆地”，目前风林西奥中心的价格是35800元/平方米，但就在一年前，该项目的价格却仅有15000元/平方米。

点评：无中生有、牵强附会历来为众地产广告之能事。用广告的话语美其名曰：对房子的关系的建构。一个典型的句式："巴黎的×××，纽约的×××，东京的×××，北京的×××”。
就如上文所言，这些虽然是"伪奥运”楼盘，但是通过楼盘与奥运概念的关系的建构，这些楼盘的价格也足足上涨了一倍有余。

"三十六计”之第三十四计
苦肉计

原文：人不自害，受害必真；假真真假，间以得行。童蒙之吉，顺以巽也。

分析：从字面上理解，此计需先自害来博取同情，于虚虚实实间达到自己的目的。当年海尔张瑞敏的一锤子砸出了今天的国际品牌。

   在房地产市场，此种手法也屡见不鲜。砸景观、砸防盗门、破坏性试验，以此博得消费者的好感和口碑，都是开发商玩过的营销手段。如今，开发商的"自害”行为升级，武汉某开发商自曝成本主动降价，要做轰下高房价的第一炮。

 
典型案例：东星集团"炮轰”武汉高房价

      前不久，位于武昌新兴的商业区内的东星楼盘——光谷花园中心挂起了几条很醒目的横幅，离很远就能看到。横幅上写着"江城地产第一炮，轰下武汉高房价”，"响应政府号召，平抑武汉房价”的字样。条幅上还标出了具体的销售价格，住宅每平方米6000元起价，在售楼处里也清楚地贴出了具体的价格表，根据楼层和朝向的不同，销售价格也在6040元到6800元之间浮动。东星集团总裁兰世立也对各路媒体发表激情演说："房地产都存在暴利，东星要做房价'雪崩’的导火索！”
      这一招收到了奇效，该楼盘售楼处的气氛立刻就热闹了起来。宣布降价之后，不到两周的时间就已经成交了10余套，每日还不停有人来电询问，甚至还有来自武汉周边城市的购房者。

点评："苦肉计”之难在于一个"苦”字，伤敌一千，自损七百。东星集团自曝房价成本，主动降价，虽降价房源的房型、朝向均不理想，有做秀之嫌，但也真的把项目的价格降了下来。所以，还是能吸引到购房者关注，收得成效。同时，不可避免的，东星集团遭到了武汉同行的抵制。好在，房地产仅是兰世立的副业而已。

"三十六计”之第十六计
欲擒故纵

原文：逼则反兵，走则减势。紧随勿迫，累其气力，散而后擒，兵不血刃。需，有孚，光。

分析：此计"擒”是目的，"纵”是手段，所以不是放虎归山，而是用较为有效的方法先放松一步，达到最终"擒”的目的。有些开发商或者售楼人员会告诉购房者，"买房毕竟是大事情要慎重考虑”，甚至于建议"先不要买房”，同时又会给出诱人的优惠幅度来吸引购房者。

典型案例：先有王石"三四年不买房”论，后有万科今年首季度销售额过百亿元
      2007年12月，王石的一句"我承认房地产市场到了拐点”引发拐点之争。随后，王石继续建议大家"三四年内不要买房”，因为"现在的房子性价比不高，肯定没有三四年以后的好”，同时还告诫年轻人"没有定型、四十岁之前，不要急于买房子”。卖房子的建议大家不要买房子，这事就怪了。
随后，万科在全国范围内刮起了一阵强烈的降价风暴，深圳、广州、成都、上海、北京，万科旗下楼盘齐声喊跌，打折优惠降价成风。
     如今，关于王石"建议三四年不买房”言论的争论已经告一段落，万科的销售数据也公布于众。综合前三个月的数据，今年第一季度万科实现销售面积114.5万平方米，销售金额101亿元。现在我们再回头看王石当初的"拐点论”、"不买房论”，就不难发现，这是王石策划的一出"欲擒故纵”的好戏。

点评：欲擒故纵，利用了人人内心中都有的那么一点逆反心理。有时，逼之愈紧，反令人反感，导致效果愈差。反其道而行之，站在对方立场，言语出人意料，反能收到奇效。实践证明，老王的一手"欲擒故纵”非常漂亮。自此以后，也建议大家无需争老王言论，而直接去看万科的财务报表。因为人都是有目的的，而上市公司的财务公告多数时候是不会也不敢骗人的。

"三十六计”之第二十三计
远交近攻  

原文：形禁势格，利从近取，害以远隔。上火下泽。

分析："王不如远交而近攻，得寸，则王之寸；得尺，亦王之尺也”，战国时的范睢以此一句名言说服秦王，为秦国一统奠定基础。在房地产行业，我们可以这样理解："远交”是指跨行业的合作，"近攻”是指行业内的市场竞争。"远交近攻”就是联合另一行业，与同行业进行竞争，提高自身的市场竞争力。目前，房地产行业主要与商业、教育、医疗、体育等行业合作较为普遍。

 典型案例：国奥村——北京奥运楼盘
      时值奥运年，以奥运、运动、健康为主题的楼盘自然会受到追捧。其中，最引人瞩目的就是被誉为"世界第一村”的国奥村。
       国奥村坐落在奥林匹克公园西北角，南临奥运比赛场馆鸟巢、水立方，北靠森林公园，赛时是全部运动员在奥运期间的居住地，赛后将作为房地产项目对外销售，成为高档住宅区。无污染的绿色建设、装修材料，高科技的节能减排措施，完善的健身娱乐配套设施，国奥村将绿色、科技、人文的奥运概念体现得淋漓尽致。
      在奥运会和残奥会后，国奥村预计可提供约2000套住宅。据国奥投资相关人员介绍，国奥村已于2006年面向海内外进行预售。目前，奥运村运动员公寓基本已售完，居民2009年6月左右可以入住。据了解，目前国奥村的售价为26000元每平方米，而且大多为四室两厅左右的大户型，单套面积一般在200平方米以上。

点评：天时地利人和，正如其广告所云，伟大事件诞生的伟大生活方式。可遇而不可求的机会，国奥村将房地产与体育、奥运的结合也是天衣无缝。未来可以成为房地产行业"远交近攻”策略的教科书典范。

"三十六计”之第二十一计
金蝉脱壳

原文：存其形，完其势；友不疑，敌不动。巽而止蛊。

分析：金蝉脱壳，意指在身处不利境地之时，能够不动神色安然脱身。目前的房地产市场，融资困难，销售不畅，有些开发商为了尽快卖出房子、回笼资金，对购房者承诺"降价赔付”，以刺激购房者的信心。对于开发商而言，现在卖出房子才是王道，至于未来的承诺，那则是未来的事情了。

 典型案例：南京某楼盘承诺"降价赔付”
   "xxx水城承诺，房子增值保值；确保：从签约起5年之内共计增值幅度达30%！”清明前夕，折腾不断的南京江北楼市再次曝出猛料，一家临江大型楼盘打出广告称，购买该楼盘者，自签约之日到满5年当日所购房屋的市场增值幅度不能达到30%，由开发商向业主补贴不足部分；若市值出现下跌，开发商不仅一次性支付30%的增值款，同时补贴下跌部分的市值。
    该楼盘销售人员坦陈，开发商之所以做出这样的承诺，一是希望通过此举加强购房者对江北楼市的信心，从而加速楼市旺季的到来；二是表明开发企业对于江北未来楼市的发展很有信心。
据当地媒体报道，此举出台后，该楼盘售楼处的电话较往常明显忙碌了起来，前来咨询看房的人数也明显增加。
   业内人士称，这是开发商解决当前融资难题的"金蝉脱壳”之计，以开发商承担降价风险的策略利诱购房人，尽快抽身而出。5年后，又会有谁拿着今天的一纸广告承诺，去和开发商较真呢？

点评："降价赔付”这种金蝉脱壳的计谋是一个惯用的老伎俩了，虽古老，但依旧实用。10年前，深圳的开发商就曾用过类似促销；3年前，南京的顺驰滨江奥城的"108%回购”也是同一套路。历史证明，能最终兑现的几乎不存在，也很少有购房者拿着当年的广告承诺去和开发商较真。

"三十六计”之第二十七计
假痴不癫  

 原文：宁伪作不知不为，不伪作假知妄为。静不露机，云雪屯也。

分析：此计重点在于一个"假”字，这里的意思为伪装。装痴卖傻，实则内心十分清醒，对计划、目的了然于心。在最近的房地产市场，也发现了这样的营销策略。销售不景气的情况下，开发商帮助购房人垫付部分首付款。看似开发商此举动有犯傻嫌疑，实则精明无比。刺激销售，及时回款，落袋为安。

 典型案例：开发商帮忙垫付首付款

    "首付2万元，就能买到一居室。”位于燕郊的新开楼盘"top上上城”为了吸引更多的购房者，采用了开发商帮忙垫付首付款的促销活动，历时已有一月。
   "首付分期”听来新鲜，但也不难理解：例如一个原本首付50%的客户，可先付20%，其余30%由开发商先垫付，然后购房人在拿房前把30%的首付再分期还给开发商。
    以"分期首付”手段来促销的楼盘也并非就此一家。2月28日，地处北京南部马驹桥的珠江·萨尔斯郡项目打出的广告称，"首付分期”可实现入住前"零月供”，有多种方式自由选择，并享折扣多多。

点评："将欲取之，必先予之”，急于回款的开发商们深知其理。垫首付、首付分期等均为开发商的"假痴不癫”之计。但此种饮鸩止渴的做法，止渴的是开发商，饮鸩的却是银行。

 结语

   三十六计走为上计三十六计，走为上计。这里的"走”为尽快卖出房子之意，以上种种计谋，都是为这个"走”而服务的。剑走偏锋也好，歪门邪道也罢，在这样一个资金吃紧的冷清市场中，能够卖出房子的招就是好招。

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